Namensstrategie
Bevor der erste Markenname entsteht, muss klar sein, was er leisten soll. Die Namensstrategie schafft dieses Fundament.
Strategie ist keine Vorstufe der Kreation. Strategie ist ihr Kompass.
Die Namensstrategie legt fest, was ein neuer Markenname leisten muss – funktional, emotional, rechtlich, international.
Sie übersetzt die Erkenntnisse aus der Analyse in ein Anforderungsprofil, das die Kreation führt und die spätere Bewertung objektiviert. Ohne dieses Profil ist Namenskreation Geschmackssache. Mit ihm wird sie zur begründeten Entscheidung.
Bei INCREON Naming erarbeiten wir die Namensstrategie gemeinsam mit dem Kunden: in strukturierten Workshops, auf Basis der Positionierung und mit klarem Blick auf den Markenkontext, in dem der Name stehen wird.
Was die Namensstrategie definiert.
Jedes Naming-Projekt stellt andere Anforderungen. Es macht einen Unterschied, ob ein einzelner Firmenname gesucht wird oder ein Produktname, der sich innerhalb eines bestehenden Portfolios entfalten soll. Ob zwei Unternehmen fusionieren und entscheiden müssen, welcher Name bleibt; oder ob keiner bleibt. Ob eine neue Technologie benannt wird, die kein Kunde bisher kennt, oder ob ein etabliertes Produkt eine neue Marktpositionierung bekommt.
Die Namensstrategie klärt diese Weichenstellungen, bevor die Kreation beginnt:
Benennungsstrategie: Welcher Namenstyp passt zur Aufgabe?
Ein zentrales Element der Namensstrategie ist die Frage nach dem Verschlüsselungsgrad: Wie viel soll der Name erklären und wie viel soll er offen lassen? Die Antwort bestimmt den kreativen Korridor und beeinflusst die Schutzfähigkeit, die internationale Einsetzbarkeit und die Zukunftsfähigkeit des Namens.
Vier Grundtypen lassen sich unterscheiden – mit fließenden Übergängen:
Beschreibende Namen
Sie sagen direkt, worum es geht: treffend, leicht verständlich, schnell gelernt. Die Kehrseite: eingeschränkte Schutzfähigkeit, begrenzte internationale Verwendbarkeit und das Risiko, dass der Name einengt, wenn sich Produkt oder Unternehmen weiterentwickeln.
Symbolische Namen
Sie arbeiten mit Analogien und Bildern, also einem „ist wie …“. Gut gewählt, sind sie international einsetzbar und schutzfähig. Aber Symbolik ist kulturgebunden: Was in einem Markt Stärke signalisiert, kann in einem anderen fremd oder missverständlich wirken.
Assoziative Namen
Sie lehnen sich an bekannte Begriffe an, verknüpfen sie neu und erzeugen Aufmerksamkeit durch den kreativen Bruch. Der hohe Kreativanteil macht sie in der Regel eigenständig und gut schützbar. Sprachliche und interkulturelle Prüfung sind dennoch unverzichtbar.
Artifizielle Namen
Reine Wortschöpfungen ohne semantische Vorbelastung. Sie sind relativ gut schutzfähig und international einsetzbar, weil sie in keiner Sprache etwas Ungewolltes bedeuten. Der Preis: Sie müssen vollständig über Kommunikation aufgeladen werden. Der Name allein erklärt nichts.
„Jeder Markenname verlangt eine eigene Strategie. Standardisieren lässt sich der Prozess, nicht die Lösung.“
Warum Strategie ein Beschleuniger ist.
In der Praxis wird die strategische Phase manchmal als Verzögerung empfunden; als Umweg vor der eigentlichen Kreativarbeit. Das Gegenteil ist der Fall. Ein klares Anforderungsprofil beschleunigt die Kreation, weil es Richtung gibt. Es reduziert Schleifen, weil Bewertungskriterien stehen. Und es schafft Akzeptanz, weil die Namensentscheidung am Ende nachvollziehbar und begründet ist: gegenüber Geschäftsführung, Vorstand, Beirat, Stakeholdern. Aber auch intern gegenüber Mitarbeitern im Allgemeinen und Vertrieb im Besonderen.
Die Namensstrategie ist kein Dokument für die Schublade. Sie ist das Werkzeug, mit dem aus einer Meinung eine Entscheidung wird.
Vertiefung
Das könnte Sie auch interessieren.
