Claim und Slogan
Dem Markennamen Haltung geben – mit Claims und Slogans, die positionieren.
Claim und Slogan: zwei Instrumente, zwei Aufgaben, gerne verwechselt.
In der Praxis werden die Begriffe durcheinandergeworfen. Das kostet Geld, weil Unternehmen das Falsche briefen, das Falsche erwarten oder das Falsche bekommen.
Die Unterscheidung ist einfach; ihre Konsequenz ist es nicht.
Der Claim – Haltung, die bleibt.
Der Claim gehört zur Marke wie der Name selbst. Er verdichtet das Markenversprechen in wenige Worte, positioniert, differenziert. Er steht auf der Webseite, auf der Visitenkarte, im Messeauftritt, im Angebot. Er verändert sich nicht mit der nächsten Kampagne.
Ein guter Claim ist die kürzeste Form der Positionierung und oft das Erste, was hängen bleibt, wenn der Name noch fremd ist.
Der Slogan – Wirkung auf Zeit.
Der Slogan gehört zur Kampagne, auch zu einer, die auf längere Sicht angelegt ist. Er darf lauter sein, provokanter, situativer. Er verkauft ein Produkt, markiert eine Einführung, setzt einen Impuls. Und er darf gehen, wenn die Kampagne geht.
Was ihn vom Claim unterscheidet: Er muss nicht über Jahre bestehen. Er muss jetzt treffen.
INCREON Naming entwickelt beide: Claims als strategisches Fundament der Markenkommunikation; Slogans als taktisches Werkzeug für den richtigen Moment. Die Methodik ist dieselbe: Positionierung zuerst, Kreation danach. Der Zeithorizont ist ein anderer.
Wann braucht ein Markenname einen Claim?
Nicht jeder Markenname braucht einen Claim. Beschreibende Namen, die bereits aussagen, was das Unternehmen oder Produkt tut, kommen auch ohne Zusatz aus. Aber: Je abstrakter, artifizieller oder internationaler ein Name ist, desto stärker braucht er eine sprachliche Brücke zum Markenversprechen.
Ein guter Claim leistet drei Dinge gleichzeitig: Er erklärt, was die Marke bietet. Er differenziert, wofür sie steht. Und er bleibt hängen als Wiedererkennungsmerkmal neben dem Namen selbst.
Die Herausforderung liegt in der Kürze. Ein Claim hat keine zweite Chance zu erklären, was er meint. Er muss beim ersten Lesen sitzen – im Deutschen wie im Englischen; auf der Webseite wie auf der Visitenkarte; im Kundengespräch wie im Messeauftritt.
Wie wir Claims und Slogans entwickeln.
Die Claim- und Slogan-Entwicklung bei INCREON folgt derselben Logik wie die Namenskreation: Positionierung zuerst, Kreation danach. Wir arbeiten auf Basis der Markenstrategie und des Anforderungsprofils, nicht auf Basis von Geschmack oder Trendwörtern.
Jeder Kandidat wird geprüft: Ist er sprachlich präzise? International verständlich? Oder übersetzbar? Frei von ungewollten Doppeldeutungen? Konsistent mit dem Markennamen? Und vor allem beim Claim steht immer die Frage im Raum: Trägt er über Jahre? Oder ist er in zwei Jahren veraltet?
Für Claims und Slogans, die international eingesetzt werden, gelten dieselben Prüfmaßstäbe wie für Markennamen: linguistische Bewertung, kulturelle Eignung, rechtliche Prüfung.
Vertiefung
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