Wenn der Name die Schrift wechselt

Solange sich ein Markenname innerhalb des lateinischen Alphabets bewegt, sind die Herausforderungen überschaubar: Aussprechbarkeit in verschiedenen Sprachen, kulturelle Konnotationen, markenrechtliche Verfügbarkeit. Anspruchsvoll, aber beherrschbar.

Sobald ein Name in ein anderes Schriftsystem übertragen werden muss, ändert sich die Aufgabe grundlegend. Im Chinesischen zum Beispiel gibt es keine Buchstaben. Es gibt Zeichen; über 5.000 gebräuchliche, jedes mit eigener Bedeutung, eigenem Klang, eigener kultureller Konnotation. Einen westlichen Markennamen für China zu adaptieren, ist deshalb nie eine Übersetzung. Es ist eine Neukreation unter besonderen Bedingungen.

In meiner Arbeit begegnet mir das Thema regelmäßig: B2B-Unternehmen, Industrieunternehmen, Technologiekonzerne, die in den chinesischen Markt expandieren und feststellen, dass ihr Name dort nicht funktioniert. Nicht weil er schlecht ist, sondern weil er sich nicht abbilden lässt.

Wenn ein Markenname die Schrift wechselt, gibt es drei grundsätzliche Wege. Welcher der richtige ist, hängt vom Markenkontext ab.

Der Name soll in der Zielsprache ähnlich klingen wie das Original. Die Bedeutung der gewählten Zeichen ist dabei sekundär; Priorität hat die phonetische Nähe. Das funktioniert besonders dann, wenn der Originalname international bereits bekannt ist und der Wiedererkennungswert erhalten bleiben soll.

Die Herausforderung: Im Chinesischen hat jedes Zeichen eine Bedeutung, ob man will oder nicht. Rein phonetische Übertragungen können unbeabsichtigt Zeichen zusammenbringen, die in Kombination seltsam, unpassend oder schlicht peinlich wirken. Deshalb reicht ein Wörterbuch nicht; es braucht Muttersprachler mit Naming-Erfahrung.

Hier geht es nicht um den Klang, sondern um den Inhalt. Der Name soll in der Zielsprache ausdrücken, was der Originalname meint oder wofür die Marke steht. Der Originalklang geht dabei in der Regel verloren.

Dieser Weg eignet sich, wenn die Markenbotschaft wichtiger ist als die phonetische Wiedererkennung. Oder wenn der Originalname Laute enthält, die sich im Chinesischen schlicht nicht abbilden lassen.

Ein gutes Beispiel ist 优万果 (yōu wàn guo), der chinesische Name der Asia Fruit Logistica: 优 steht für „hervorragend“, 万 für „sehr viele“ und 果 für „Frucht“ oder „Ergebnis“. Drei Zeichen, die die Kernidee der Marke ins Chinesische tragen, ganz ohne Anlehnung an den Originalklang.

In der Praxis ist die Mischform der häufigste und oft der beste Weg. Ein Name, der phonetisch an das Original erinnert und gleichzeitig im Zielmarkt eine eigenständige, positive Bedeutung trägt. Das ist die Königsdisziplin; und das, was wir bei INCREON am häufigsten umsetzen.

Nehmen wir 安滨胜 (Ān Bīn Shèng), ein Hersteller von Hochwasserschutzanlagen. Die drei Zeichen stehen für „sicher“, „Ufer“ und „Sieg“ und bringen damit auf den Punkt, worum es dem Unternehmen geht, während der Name klanglich weiterhin nah am Original bleibt. Bedeutung und Klang greifen hier also bewusst ineinander.

In der Sprachwissenschaft sind Transliteration und Transkription anders definiert als im Naming. Linguistisch meint Transliteration die zeichenweise Übertragung zwischen Schriftsystemen; Transkription die Wiedergabe der Aussprache.

Im Naming und Branding hat sich eine eigene Verwendung etabliert: Transliteration steht für die klangliche Übertragung eines Markennamens, Transkription für die inhaltlich-bedeutungsbezogene. Sprache ist dynamisch, Fachsprachen sind es auch. In diesem Artikel verwenden wir die Begriffe so, wie sie in der Naming-Praxis gebräuchlich sind.

China ist nicht der einzige Markt mit einem anderen Schriftsystem. Aber es ist der komplexeste. Nicht nur wegen der Zeichen, sondern wegen der kulturellen Tiefe, die in der Sprache steckt.

Ich habe das im Artikel über symbolische Namen bereits angerissen: BYD benennt seine Technologien intern mit Begriffen wie 云辇 (kaiserliche Kutsche) oder 天神之眼 (Auge Gottes). NIO nennt sein Soundsystem 九霄天琴: Himmelsharfe. Diese Namen funktionieren, weil sie in der chinesischen Kultur verwurzelt sind. In umgekehrter Richtung gilt dasselbe: Ein westlicher Name, der in Europa Stärke und Tradition ausstrahlt, kann in China bedeutungslos sein. Oder schlimmer.

Dazu kommen die Unterschiede zwischen Mandarin und den regionalen Dialekten. Ein Name, der in Mandarin wohlklingend ist, kann in Kantonesisch holprig klingen oder unglückliche Assoziationen wecken. Und die markenrechtlichen Rahmenbedingungen in China folgen eigenen Regeln.

INCREON ist seit 2006 mit eigenem Team in Shanghai aktiv. Es ist ein integraler Teil unseres Naming-Prozesses. Wenn wir einen Namen für den chinesischen Markt entwickeln, geschieht das nicht am Schreibtisch in München mit einem Wörterbuch. Es geschieht in der Zusammenarbeit zwischen unserem Münchner Strategieteam und unseren muttersprachlichen Naming-Experten vor Ort.

Nicht erst beim Markteintritt in China. Die Frage nach der Übertragbarkeit eines Namens in andere Schriftsysteme sollte idealerweise schon bei der Erstkreation mitgedacht werden. Nicht jeder Name, der im lateinischen Schriftsystem funktioniert, lässt sich sinnvoll transliterieren. Manche Lautkombinationen sind in bestimmten Sprachen schlicht nicht darstellbar.

In unserem Naming-Prozess prüfen wir deshalb bei internationalen Projekten von Anfang an, ob die Favoriten auch jenseits des lateinischen Alphabets tragfähig sind. Das kostet in der Frühphase wenig Aufwand. Es spart in der Spätphase viel Geld.

Wer erst nach der Markenanmeldung merkt, dass sein Name in China nicht funktioniert, steht vor einer unbequemen Wahl: einen Zweitnamen für den Markt entwickeln (teuer und markenstrategisch riskant) oder den Originalnamen phonetisch durchdrücken (billig und oft peinlich).

Was am Ende stehen muss, ist keine Übersetzungstabelle. Es ist ein Name, der in beiden Welten funktioniert: im lateinischen Original und in der Zielschrift. Zwei Schreibweisen, eine Marke. Das erfordert mehr als linguistische Kompetenz; es erfordert Markenverständnis, kulturelle Sensibilität und die Bereitschaft, den kreativen Prozess für jedes Schriftsystem neu zu denken.

Genau das macht Transkription und Transliteration im Naming so faszinierend. Und so anspruchsvoll.

Sie planen den Markteintritt in China oder einen anderen Markt mit nicht-lateinischem Schriftsystem? Wir entwickeln Markennamen, die in beiden Welten funktionieren.